El objetivo de este Trabajo de Investigación es describir cómo los centros comerciales han irrumpido con fuerza en las últimas décadas y han influido de una forma clara en el cambio de hábitos de los ciudadanos.
A pesar de ser un fenómeno plenamente establecido en las ciudades y núcleos urbanos ha debido evolucionar y transformarse para, en cada momento, ofrecer lo que el consumidor demanda.
Este proceso de transformación incluye la necesidad de competir con nuevos canales de venta como internet, que suponen riesgos claros para el domino de los centros comerciales.
Para ello, es necesario que explique previamente una serie de aspectos teóricos, comenzando por los conceptos más generales hasta llegar a la propuesta de estudio práctico.
En primer lugar defino qué esun centro comercial, sus orígenes y características principales.
A continuaciónse describe el proceso histórico de transformación de los centros comerciales hasta nuestras días y sus posibilidades futuras.
También destacaré una serie de centros comerciales que, por su espectacularidad, merecen la pena ser descritos.
Esta base teórica conduce a la parte práctica, consistente en un trabajo estadístico que pretende, a partir del análisis de datos recogidos mediante encuestas, identificar el grado de penetración de los centros comerciales en los hábitos de consumo y la afectación a los mismos del comercio electrónico (e-commerce) a través de internet.
CONCEPTO DE CENTRO COMERCIAL
Las formas de definir un centro comercial son numerosas y variadas en los términos.
Si analizamos individualmente las palabras centro (del latín centrum, espacio donde se reúnen las personas con una finalidad) y comercial (adjetivo perteneciente o relativo a comercio o a los comerciantes) o los términos anglosajones equivalentes (“shopping mall” o “shopping center”) empezamos a identificar a un centro comercial como aquel recinto donde se reúne la gente para realizar transacciones comerciales (compra/venta de bienes).
Pero entonces, ¿qué diferencia existe con un mercado, un calle con tiendas o un mercadillo?
Bien, vayamos a las definiciones
El tamaño y la oferta comercial es una de las diferencias fundamentales entre un centro comercial y un mercado. En capítulos posteriores de este trabajo profundizaré sobre este tema.
Otra diferencia es la existencia deuna o más tiendas ancla. Una tienda ancla es aquel negocio que tiene la capacidad de generar por si solo un tráfico de clientes muy importante hacia el centro comercial que lo acoge.
El término centro comercial se emplea en ocasiones de forma ambigua haciendo referencia a cualquier tipo de agrupación de comercios (significado que se recoge en el Diccionario de la Real Academia).
Los investigadores que se han preocupado por esta cuestión terminológica (Dawson, 1983; Guy, 1994), optan por la utilización del término en el sentido estricto de “agrupación planificada de comercios y servicios”.
Un centro comercial está pensado como un espacio público con distintas tiendas. Además, incluye lugares de ocio, esparcimiento y diversión dentro del recinto.
Intentando recoger todos los términos y características aportadas, se podría indicar que un centro comercial pretende aplicar el concepto de sinergia:
O como escribió Aristóteles“el todo es más que la suma de sus partes”
Por todo lo comentado anteriormente, se podría decir que un centro comercial es…
Este sentido del vocablo es el que recoge la definición enunciada por la Asociación Española de Centros y Parques comerciales (AECC), y que ya es comúnmente aceptada por los profesionales y estudiosos del sector.
HISTORIA Y EVOLUCIÓN
Primeros centros (Grecia y Roma)
Como he comentado en el apartado anterior,la necesidad de celebrar en recintos limitados encuentros entre personas que querían comprar o vender productos (aunque al principio consistiera en la modalidad de intercambio o trueque) ha existido desde la aparición de las grandes civilizaciones de la Humanidad.
Así, se conocen evidencias en la Antigua Grecia (aunque en su última etapa previa a la conquista romana) como la Stoa de Átalo en el ágora de Atenas con 2 niveles y 42 puestos. Estuvo en servicio del 150 a.C. hasta el siglo III d.C.
En la época Romana, el emperador Trajano encargó al arquitecto heleno Apolodoro de Damasco la construcción de una gran área comercial cubierta en una de las siete laderas de Roma.
En tres años (del 107 al 110 d. C.) se levantó el Mercado de Trajano, que disponía de 6 plantas. En las inferiores se ubicaban 150 tabernae (término latino equivalente a tienda) en las que se vendía fundamentalmente alimentos (pescados, aceite, frutas y verduras).
En las plantas altas había oficinas, como ocurre en algunos centros comerciales actuales.
Ilustración1: Edificio Stoa de Átalo en Atenas (reconstruido en 1956) (i) y Mercado de Trajano en Roma (d)
Del zoco al bazar (Imperio Otomano)
El concepto de centro comercial se extendió al Imperio Otomano que, no renunciando a sus tradicionales zocos (mercadillos al aire libre que a menudo tenían frecuencia semanal o en determinadas épocas del año) fue construyendo los denominados bazares, mercados permanentes muchas veces cubiertos.
El Gran Bazar de Estambul fue construido en 1455 en la época de Mehmed II, cerca de su palacio. Alrededor del edificio se fueron instalando talleres de artesanos formando calles gremiales.
Con el tiempo los edificios crecieron en número y las calles fueron cubiertas. Poco después todo el complejo fue amurallado.
En la actualidad sigue siendo uno de los mercados cubiertos más grandes del mundo, con más de 58 calles y 4.000tiendas.
Ilustración 2 : Una de las 22 puertas de acceso al Bazar de Estambul y mapa actual
El Gran bazar de Isfahan (Irán), que es cubierto en granmedida, se remonta al siglo XVII. Se trata de una calle de dos kilómetros abovedada y que une la ciudad vieja con la nueva.
Ilustración 3 : Puerta de entrada e interior del Bazar de Isfahán
El Gran Bazar de Teherán (Irán), con sus pasillos de 10 Km. de longitud y construido durante el siglo XVII, se encuentra también entre los más relevantes de la época.
Siguiendo con los zocos que fueron evolucionando hacia el concepto de bazar destaca el zoco de Al-Hamidiyah, situado en la ciudad de Damasco (Siria) y es considerado como una de las primeras estructuras equivalentes a un centro comercial.
Ilustración 4: Gran Bazar de Teherán (i) y Zoco de Al-Hamidiyah (d)
Las primeras construcciones
A finales del siglo XVIII y principios del XIX aparecen las primeras construcciones pensadas expresamente para su uso como centro comercial, con las ideas principales sobre estas infraestructuras que conocemos hoy en día.
En San Petersburgo (Rusia) se inauguró en 1785 el GostinyDvory que, en su momento de máxima actividad, albergó a más de 100 tiendas con una superficie de más de 53.000 m2.
Ilustración 5 : Centro comercial GostinyDvo, en San Petersburgo (Rusia)
El Arcade Providence, construido en 1828 en la ciudad norteamericana de Providence, es considerado como el centro comercial de interior más antiguo de Estados Unidos.
Se diseñó recreando las construcciones antiguas griegas, con sus columnas, paredes de granito y fachadas clásicas.
Ilustración 6 : imágenes del centro Arcade Providence
El centro fue cerrado en 2008 para ser reconvertido en un edifico de microapartamentos, convirtiéndose en un modelo de rehabilitación de antiguos centros comerciales.
Ilustración 7 : Reconversión del centro Arcade Providence en edificio residencial (año 2008)
Estados Unidos : el impulsor del centro comercial en el siglo XX
Sin duda, el auge y crecimiento de los centros comerciales (tal como los conocemos en la actualidad) se produce en Estados Unidos a principios del siglo XX.
Coincidiendo con el crecimiento de las ciudades estadounidenses, los equipamientos y servicios públicos no las acompañaban en toda su extensión.
La actividad económica se desarrolla en lo que entendemos como centros neurálgicos de la ciudad (conocido con el término downtown). Esto significa que en la periferia del área metropolitana el espacio público es limitado y se convierten en áreas residenciales con escasa actividad.
Este desplazamiento poblacional en gran número de ciudades norteamericanas impulsó al arquitectoVictorGruen, a proponer un modelo de centro metropolitano o suburbano, que supliese esa inactividad y crease un espacio de relación para todos estos lugares, cuyas características dominantes era la inactividad del espacio público y la lejanía al centro urbano.
Ilustración 8 : VictorGruen (d)
Según el modelo diseñado por VictorGruen, se accede en coche a estos centros metropolitanos que mantienen en todo momento una conjunción de usos (bibliotecas, oficinas, espacios deportivos, cine, equipamientos comerciales, etc.), y su distribución es realizada mediante un criterio determinado.
Pero a lo largo de los años 50la idea se fue desarrollando con una fuerte influencia de los promotores y los grandes comerciantes y fue derivando progresivamente en lo que hoy en día conocemos como centro comercial, cuyo fin radica en el consumo y no tanto en equipar a zonas desprovistas de actividad.
Los centros comerciales integraban estudios sicológicos de todo tipo para captar la atención de la gente y conseguir el desplazamiento hacia ellos.
Así, los centros comerciales ordenaban su espacio mediante ejes y plazas de grandes dimensiones y en cada uno de estos aparecía vegetación, con un mensaje de crecimiento o naturaleza, y en numerosas ocasiones láminas de agua que recordaban a la pureza. Estos símbolos o mensajes hay que entenderlos dentro la coyuntura de la época, con un fuerte crecimiento religioso y de ideales.
Las ciudades europeas disfrutabanya desde hacía casi medio siglo de toda esta actividad que buscaban los arquitectos y urbanistas de Estados Unidos. VictorGruen, junto con otros muchos, analizaron las ciudades europeas para poner en práctica en sus diseños conceptos que darían las claves del éxito a sus construcciones.
Poco después, fueron las ciudades europeas las que comenzaron a observar cómo iban creciendo este tipo de infraestructuras, sobre todo por su éxito comercial y cómo se habían convertido en templos del consumo.
Pero no fueron todos los países europeos los que adaptaron esta idea al modelo de ciudad del que disponían, totalmente diferente al americano y no todos gestionaron la introducción de estas nuevas infraestructuras en su tejido urbano, por lo que el encaje de los centros comerciales en buena parte de ciudades europeas se produjo décadas más tarde.
Este encaje ha sido uno de los retos de muchas ciudades, carentes de una buena gestión de centros comerciales, ya que el éxito comercial y el beneficio económico que conlleva para promotores y ayuntamientos hace que su expansión sea mucho mayor que la reflexión sobre los impactos e implicaciones en el tejido urbano y en la actividad de las ciudades.
CARACTERÍSTICAS Y TIPOS
A continuación expondré las características principales de un centro comercial, así como los diferentes criterios de clasificación (tipologías) que han sido utilizados por diferentes expertos y asociaciones del ramo.
Un centro comercial combina las diferentes tiendas y comercios que la integran junto con una variedad de servicios y zonas comunes. Todo ello distribuido en una o más edificaciones de varios niveles (aunque también existen superficies comerciales de una sola planta).
Entre los servicios y elementos comunes podemos distinguir aquellos que se ponen a disposición del público y los que se ofrecen a los diferentes establecimientos del centro.
|
Elementos comunes para el público |
Elementos comunes para el comercio |
|
|
El conjunto de tiendas debe cubrir el mayor rango posible de compras. Así, los centros disponen de tiendas dedicadas a la alimentación, ropa y calzado, complementos,mascotas, farmacia, ópticas, artículos de hogar, bricolaje, juguetes, joyerías, perfumería, electrónica, artículos deportivos, etc.
Una o más tiendas asumen el rol de tienda ancla (concepto ya explicado anteriormente). Habitualmente suelen ser de alimentación (hipermercados) y se completan en ocasiones con grandes tiendas de electrónica, deportes o bricolaje.
A todo este conjunto de comercios se añadela oferta de diferentes servicios como:
- ocio: cines, boleras, zonas recreativas, eventos puntuales (conciertos, firma de libros,…).
- restauración: restaurantes generalistas y/o temáticos, cafeterías, tiendas de dulces.
- cuidado personal : peluquerías, servicios de manicura, depilación.
- agencias de viaje y seguros.
- limpieza y mantenimiento de vehículos.
La organización y distribución de tiendas y servicios está planificada de forma que facilite el flujo de paso del público por las diferentes áreas del centro a lo largo de toda la jornada comercial.
Ilustración 9 : Distribución por sectores de tiendas y zonas de ocio en un centro comercial de Madrid (Plantas baja, primera y segunda)
A nivel arquitectónico existen centros comerciales de uno o varias edificaciones, una o varias plantas, cerrados o parcialmente abiertos, con edificios singulares,….
Ilustración 10 : Ejemplos de diseño de centros comerciales : cerrado de varias plantas (i), varios edificios (c) y abierto (d)
A continuación, se describen diferentes criterios de clasificación realizados por expertos del sector:
- modelo jerárquico
- según Dawson
- según Reynolds
- según Guy di Meo
- según la ICSC-Europe
Modelo jerárquico
|
Centro comercial (CC) de barrio |
CC de comunidad |
CC regional |
CC superregional |
|
|
Área de influencia |
>2.500 hab. |
40.000 hab. |
100.000 hab. |
300.000 hab. |
|
SBA |
2.000-10.000 m2 |
7.000-25000 m2 |
>25.000 m2 |
>50.000 m2 |
|
Distancia en coche |
5-10 min. |
10-20 min. |
20-30 min. |
>30 min. |
|
Tienda ancla |
Supermercado |
Almacén popular |
1 o 2 grandes almacenes |
2 o 3 grandes almacenes |
|
Tipo de productos |
De conveniencia |
De conveniencia y compra puntual |
De compra puntual, ocio y restauración |
De compra puntual, ocio y restauración |
Según Dawson
John Alan Dawson es profesor de Marketing en la Universidad de Edimburg. Geógrafo y especialista en la innovación de venta al público.
|
Tipo principal |
Subtipos |
|
De uso general |
De barrio, De comunidad, Regional, Superregional |
|
De uso general en zonas comerciales del centro de la ciudad |
Centro de remodelación, de atracción turística Extensión o reconstrucción del centro ciudad |
|
Multiuso |
En centro ciudad o nuevas zonas |
|
Complementarios de otra actividad |
Vinculados a hotel, oficinas, estaciones de transporte |
|
Especializados |
De nueva construcción o rehabilitados |
|
Fundamentados en un establecimiento |
Fundamentado en hipermercado |
Según Reynolds
Jonathan Reynolds es Director Académico delOxford Institute of Retail Management, profesor asociado en Marketing en el Saïd Business School y Director adjunto del británico Centro de Investigación de Datos de Consumidor.
Es uno de los expertos internacionales y principales académicos en el estudio de la venta al público y sus investigaciones no solo se centran en este sector sino que se amplían en áreas de comercio electrónico, marketing y omnicanalidad.
|
Características (SBA) |
Variantes de localización |
Variantes de composición |
|
|
GALERIAS COMERCIALES |
>1.000 m2 |
AREA CENTRAL EN UN NUCLEO TRADICIONAL |
ESPECIALISTAS EN NO ALIMENTACION TRANSFORMACION DE GRAN ALMACEN |
|
PARQUES COMERCIALES |
5.000-20.000 m2 |
COMUNIDADES SUBURBANAS NO CENTRICAS AREA ALEJADA/NUDO DE TRANSPORTE |
ACTIVIDAD DETALLISTA |
|
CENTROS INTERMEDIOS |
10.000-30.000 m2 |
COMUNIDADES SUBURBANAS NO CENTRICAS AREA ALEJADA/NUDO DE TRANSPORTE |
FUNDAMENTADO EN UN HIPERMERCADO FUNDAMENTADO EN ESPECIALIZACION NO ALIMENTICIA |
|
GRANDES CENTROS PERIFERICOS O REGIONALES |
>30.000 m2 |
AREA CENTRAL EN UN NUCLEO TRADICIONAL AREA CENTRAL CONTIGUA A UN NUCLEO TRADICIONAL POLO SUBURBANO NO CENTRAL EN CRECIMIENTO AREA ALEJADA/NUDO DE TRANSPORTE |
DOMINADO POR UN HIPERMERCADO DOMINADO POR UN GRAN ALMACEN DESARROLLO DE DOS/MAS ACTIVIDADES (ALIMENTACION, NO ALIMENTACION, OCIO…) |
Según Guy Di Meo
Geógrafo francés, especialista en geografía social, espacio y territorio, profesor en la Universidad Michel de Montaigne de Burdeos. Autor de investigaciones y diversos estudios sobre metropolización y nuevos lugares de la vida urbana.
Según la ICSC-Europe
El Consejo Internacional de Centros Comerciales (ICSC por sus siglas en inglés), organización que integra la mayoría de asociaciones de centros comerciales del mundo realiza diferentes tablas de clasificación. Concretamente, la delegación europea ha elaborado la siguiente tabla, distinguiendo entre centros tradicionales y especializados.
|
Centros tradicionales |
||
|
SBA |
Descripción |
|
|
Pequeño |
5.000-19.999 m2 |
Basado en tiendas de comparación. Los centros incluyen a minoristas típicamente de ropa, y zapatos, mobiliario de casa, electrónica, mechandise general, juguetes, objetos de lujo, regalos y otros bienes discrecionales. Estos centros son a menudo la parte de un área más grande de venta al público, más probablemente encontrada en centros de la ciudad. |
|
Basado en tiendas de conveniencia. Los centros incluyen a minoristas que venden bienes esenciales (compra regular de artículos) normalmente relacionados con alimentación y hogar localizados en el borde o fuera de la ciudad. |
||
|
Mediano |
20.000-39.999 m2 |
De propósito general, puede ser abierto y clasificado por tamaño |
|
Grande |
40.000-79.999 m2 |
De propósito general, puede ser abierto y clasificado por tamaño |
|
Muy grande |
>80.000 m2 |
De propósito general, puede ser abierto y clasificado por tamaño |
|
Centros especializados |
||
|
SBA |
Descripción |
|
|
Parque comercial |
Pequeño 5.000-9.999 m2 |
Parque de actividades comerciales al aire libre que tienen un espacio común urbanizado y formados principalmente por medianas y grandes superficies no conectadas entre sí. El aparcamiento está localizado delante de las tiendas y en superficie. |
|
Medio 10.000-19.999 m2 |
||
|
Grande >20.000 m2 |
||
|
Outlet (Centro de fabricantes) |
>5.000 m2 |
Centro comercial de ubicación normalmente periférica o en zonas turísticas integrado por una agrupación de tiendas y fabricantes que da salida a stocks de temporadas anteriores con grandes descuentos |
|
Centro temático |
>5.000 m2 |
Orientado al ocio. Incluye algunas unidades de venta al público dentro de una categoría específica de venta al público. Normalmente “anclados” a un multicinee incluye restaurantes y cafeterías, boleras, gimnasios,… |
|
No orientado al ocio. Incluye algunas unidades de venta al público dentro de una categoría específica de venta al público. Especializados en ropa o mobiliario de casa. También pueden tener clientes objetivo específicos como pasajeros en aeropuertos. |
||
Basado en estas clasificaciones, la Asociación Española de Centros y Parques comerciales (AECC) público recientemente la evolución histórica 1980-2015.
12 CENTROS COMERCIALES ESPECTACULARES
El centro comercial se ha extendido por todo el mundo convirtiéndose en muchos casos en un símbolo de progreso y modernidad.
Más allá de aquellos centros que sólo pretenden cumplir los propósitos típicos de este tipo de establecimientos, se ha iniciado una carrera mundial por diseñar y construir los centros comerciales más espectaculares.
Hoy en día los centros comerciales cada vez son más grandes y más extravagantes. Si antes sólo pensábamos en ir de compras, comer y tal vez ver una película, ahora existe una mayor variedad de tiendas, más selección de restaurantes, y muchas más opciones de entretenimiento, que hacen que algunos centros comerciales sean motivos principales de viaje a los destinos en los que se encuentran.
Arquitecturas imposibles, tamaños exagerados, pistas de hielo, parques de diversiones, acuarios y decoraciones temáticas son sólo algunos de los atractivos que les han ido añadiendo y que hacen espectaculares algunos de los mejores centros comerciales del mundo.
A continuación relaciono 12 de los centros más espectaculares. La lista sería interminable pero un paseo virtual por esta docena de centros puede ser suficiente para tomar conciencia del fenómeno.
Ilustración 11 : Situación geográfica de los 12 centros comerciales más espectaculares del mundo
New Century Global Center (Chengdu, China)
Es quizá el más impresionante de todos debido su imponente tamaño. Ubicado en Chengdu, China, dentro del que actualmente es el edificio más grande del mundo. Tiene 18 pisos de altura, un área de más de 1.9 millones de metros cuadrados, y su arquitectura ondulada se inspira en la siluetas de gaviotas, ballenas y olas de mar. En su interior hay una playa artificial de más de un kilómetro de largo, con sol artificial y aguas termales. También tiene algunos pisos y techos de vidrio, pista de hielo, un hotel de 5 estrellas con 1.000 habitaciones, además de cientos de tiendas departamentales, supermercados, cine, y área de juegos y videojuegos.
DubaiMall (Dubai, Emiratos árabes)
Es el segundo más grande del mundo con un área de 1.1 millones de metros cuadrados. Tiene cuatro pisos, donde se ubican más de 1.000 tiendas de diseño, restaurantes, y un cine con 22 salas en exhibición. En su interior se encuentra el DubaiAquarium and Underwater Zoo, uno de los acuarios más grandes del mundo. El DubaiMall también cuenta con una pista de patinaje sobre hielo, los parques temáticos de SEGA y Kidzania, un simulador de vuelo en un Emirates A380, y hasta el esqueleto de un dinosaurio de la época jurásica. Además tiene un lujoso hotel de 5 estrellas, acceso al mirador de la famosa torre de 160 pisos BurjKhalifa. En su exterior unas fuentes danzantes con luz y sonido.
West Edmonton Mall (Edmonton, Canadá)
Con más de 800 tiendas, 100 restaurantes, 2 hoteles, 9 áreas de juegos y atracciones, es el centro comercial más grande de Norte América. Recibe más de 30 millones de visitantes al año y es el atractivo turístico más popular de la región. Tiene el parque de atracciones cubiertoGalaxyland, el segundo más grande del mundo y el parque acuático WorldWaterpark, pista de patinaje sobre hieloy multicine con 13 salas y pantalla IMAX 3D.
Mall of America (Minnesota, EstadosUnidos)
Uno de los centros comerciales más grandes del mundo. Recibe la visita de más de 40 millones de visitantes al año. Aloja más de 500 tiendas y 50 restaurantes. Cuenta con una capilla de bodas donde más de 5.000 parejas se han casado desde su apertura. Un visitante que permaneciera 10 min. en cada tienda necesitaría 86 horas para recorrer todas. Resalta por las atracciones que se encuentran en su interior, como el NickelodeonUniverse, parque temático de 30.000 m2. También dispone de un acuario (Sealife), la tienda Lego donde se exhibeun robot de más de 10 metros de alto, los sky karts de realidad virtual SMAASH, y el simulador de vuelo FlyOverAmerica en el que se pueden sobrevolar distintos lugares de Estados Unidos.
Grand Canal Shoppes (Las Vegas, EstadosUnidos)
Ubicado entre los hoteles TheVenetian y The Palazzo, es un centrocomercial temático ambientado en Venecia. Lo que lo hace peculiar son sus canales artificiales de casi medio kilómetro de largoen los que la gente puede pasear en góndolas como si estuvieran en la ciudad italiana. Todo el interior semeja a dicha ciudad, incluso los techos están pintados de manera que parece un cielo despejado, como si estuviera al aire libre. Mientras caminas por calles de piedra de Venecia te encuentras artistas callejeros como músicos, actores y cantantes. El complejo mide alrededor de 80.000 m2 y cuenta con más de 160 tiendas exclusivas de marcas de lujo además de restaurantes de alta cocina y el famoso museo de cera Madame Tussauds.
Mall of theEmirates (Dubai, Emiratos árabes)
Centro de 233.000 m2 con más de 450 tiendas, destaca el SkiDubai, un resort de esquí completamente cubierto. 14 salas de cine y el DubaiCommunityArts, teatro con 500 asientos y una galería de arte. Este complejo también incorpora dos hoteles, entre ellos uno de 5 estrellas, que ofrece más de 900 habitaciones, una gran variedad de restaurantes famosos, pista de tenis, piscinas y spas.
Siam Paragon (Bangkok, Tailandia)
Este centro comercial es uno de los más grandes de Tailandia. Sobresale principalmente por sus tiendas de extremo lujo y por ser el preferido de muchos habitantes locales y turistas con alto poder adquisitivo. Se puede adquirir desde un reloj Rolex hasta un Ferrari o un Lamborghini. También resalta su tamaño, ya que cuenta con 9 pisos de tiendas, restaurantes, un acuario y un cine también muy exclusivo. Este lugar entra fácilmente en rankings de los más bonitos, lujosos y visitados.
WafiMall (Dubai, Emiratos árabes)
Cuenta con más de 350 tiendas que ofrecen las marcas más valoradas e importantes del mundo, muchas de las cuales se limitan a vender sus productos en Wafi. Ha recibido premios por ser el mejor centro comercial, el mejor restaurante, el mejor hotel nuevo, el mejor Spa y la Mejor Boutique Independiente. Otra particularidad es su diseño temático de Egipto. Su estructura tiene forma de pirámide egipcia, en donde se proyecta un espectáculo nocturno de luz y sonido. También lo rodean esculturas de faraones, esfinges y por dentro la decoración incluye estructuras de vidrio y mosaico en sus techos y paredes.
TheShoppes at Marina BaySands (Singapur)
Uno de los centros comerciales más lujosos de Singapur, TheShoppes at Marina BaySands cuenta con tiendas de renombre internacional, más de 60 restaurantes, algunos de Chefs famosos, el Museo de Arte y Ciencia, un casino de tres pisos y un canal artificial donde puedes pasear en bote. Ahí encuentras también el hotel con la famosa piscina infinita de 150 metros de largo que todo mundo quiere visitar cuando va a Singapur.
ZloteTarasyMall (Varsovia, Polonia)
Terrazas Doradas es el nombre en español de este impresionante centro comercial ubicado en Varsovia, Polonia. El área total de la construcción supera los 205.000 m². Cuenta con 200 tiendas, 40 restaurantes y 8 salas de cine. Lo que lo hace fascinante es laestructura futurista de su techo. De forma curva, tipo domo, es completamente de vidrio.
Cevahir Shopping Mall (Estambul, Turquía)
Moderno centro comercial ubicado en el distrito de Sisli de Estambul, en Turquía. Fue, hasta hace unos años, el mayor centro comercial de Europa en términos de área bruta. Construido en una parcela de 62.000 m² , tiene una superficie total de 420 000 m².Aporta 343 tiendas, cerca de 50 restaurantes, 12 salas de cine, incluyendo un teatro privado, una sala de bowling, una montaña rusa y un techo de cristal con el reloj bajo techo más grande del mundo.
Vulcano buono (Nola, Italia)
Espectacular estructura que recrea el aspecto del volcán Vesubio. El margen superior de la colina artificial tiene una altura que varia de los 25 a los 41 metros, con un diámetro total de 320 metros. Hospeda una plaza central de 160 metros de diámetro a cielo destapado. El complejo es prácticamente invisible porque las coberturas de hormigón son revestidas por vegetación que armoniza con el paisaje mimetizando la estructura. Ocupa un área de cerca de500.000 m², la superficie cubierta es de150.000 m².
EVOLUCION DE LOS HÁBITOS DE CONSUMO : ¿FIN DE LOS CENTROS COMERCIALES?
Renovarse o morir
Aunque de forma diversa a nivel mundial, en la última década se empiezan a experimentar síntomas de agotamiento del modelo de centro comercial.
Cómo vimos en capítulos anteriores de este trabajo, el centro comercial está haciendo esfuerzos para adaptarse a las expectativas que los usuarios esperan de él, pero en esta lucha por atraer la atención del consumidor aparecen enemigos poderosos, que si se me permite la simplificación yo resumo en “el click y el sofá” (e-commerce o venta electrónica).
Compra vs. experiencia
Los clientespidenalgo más que simplemente comprar, quieren disfrutar de la compra, consumir experiencias. En ese contexto, los centros deben ofrecer una conexión emocional, ofrecer algo que sea interesante, que los conecte y los haga sentir especiales.
La baza importante es la atracción, conseguir el desplazamiento del público. A modo de ejemplo, el museo más visitado del mundo es el Museo del Louvre (con unas 9 millones de visitas al año). Centros comerciales españoles (considerados de tamaño medio a nivel mundial) pueden fácilmente triplicar esas cifras.
El principal reto de un centro comercial consiste en atraer al visitante y conseguir una fuerte imagen propia. En este sentido, aparecen el concepto deBrandketing, síntesis de dos aspectos fundamentales para un centro comercial: el Branding(creación y desarrollo de la marca) y el Marketing (captación y fidelización de clientes).
La atracción ya no viene dada por la oferta comercial debido a que las grandes multinacionales de sectores como la distribución, alimentación, moda o tecnologíaa través de sus múltiples marcas o de franquicias, están presentes en la mayoría de centros.
Este fenómeno no se puede considerar exclusivo de los centros comerciales. Muchas áreas urbanas también se ven afectadas y es habitual ver como la oferta de las grandes calles comercialesen las ciudades cada vez es más similar.
Oferta comercial : “Siempre hay lo mismo”
Para confirmar este fenómenohe realizado un análisis sobre 10 de los centros comerciales más importantes de España:
- 5 localizados en el área de Barcelona: La Maquinista, Diagonal Mar, Glòries Centre, Splau y Gran Via2.
- 5 localizadosen el área de Madrid: Xanadú, Parquesur, Islazul, La Gavia y La Vaguada.
Ilustración 12: Localización en Barcelona y Madrid de los centros comerciales analizados
Analicé cerca de 1.200 establecimientos que se ubican en estos 10 centros comerciales, organizándolos por 9 sectores: Accesorios (complementos y calzado), Belleza, Deportes, Artículos de Hogar, Juguetes, ‘Libros, música y multimedia’, Moda, Alimentación y Restauración.
A continuación me centré en las tiendas que, como mínimo, aparecen en la mitad de los centros comerciales analizados. Los resultados son los siguientes:
A nivel global, el 67% de las tiendas analizadas (aproximadamente 2 de cada 3) aparecen en más de la mitad de centros (5 o más), lo que confirma la igualdad de oferta.
Ilustración 13: Cuadro resumen de las 1.197 analizadas en los 10 centros comerciales
Por sectores y tiendas, se mantiene la misma tendencia:
Ilustración 14: Tabla por sectores (1/2)
Ilustración 15: Tabla por sectores (2/2)
Diferenciarsees la clave
Una vez confirmada esta “uniformidad” en la oferta comercial, retomo el mensaje diferenciador de la identidad como marca.
El objetivo es fomentar la experiencia de compra por encima de la compra en si misma. A continuación muestro ejemplos para llegar a ello.
Acoger eventos como espectáculos artísticos, firma de libros, presencia de famosos,… permite establecer polos de atracción puntual, pero si se mantienen de forma sostenida a lo largo del tiempo fomentan el desplazamiento de grupos “objetivo” (niños, jóvenes, seguidores ) que pueden arrastrar al resto de la unidad familiar.
Otra forma de atracción es lo que yo llamo “el regalo del HappyMeal” o el efecto “Kinder sorpresa” donde más allá del producto que se consume aparece el complemento que se disfruta. Un ejemplo de ello pueden ser montajes estacionales como habilitar pistas de hielo en épocas de Navidad.
Otro elemento atractor importante que fomenta la imagen de marca es el de los servicios generales del centro. Un buen aparcamiento (si es posible gratuito), por ejemplo, puede ser clave en la elección de un centro comercial.
Finalmente, utilizar las técnicas del rival internet. Un buen portal web y presencia activa en redes socialesayudan como canal de contacto con el público. Recoger las opiniones de los visitantes son una buena fuente de información sobre los aspectos a mejorar de un centro.
Nuevos patrones de consumo
La AECC (Asociación Española de Centros y Parques Comerciales) tiene claro la necesidad de cambio. En uno de sus últimos boletines, dice:
“El constante crecimiento de las ventas electrónicas, la evolución de las antiguas fórmulas comerciales, la saturación comercial, provocada en gran parte por la similitud de la oferta, y la adaptación de una sociedad que ha pasado por una severa crisis, han facilitado que se estén manifestando nuevas tendencias en la concepción de los centros comerciales del futuro.
En la próxima década veremos aparecer una nueva generación de centros comerciales que, a pesar de su dimensión, serán más cercanos al consumidor, sintonizarán con él en sus formas y hábitos de vida y le ofrecerán productos y servicios más adaptados a él.”
¿Y en qué puede consistir esta “cercanía al consumidor”?. Comprendiendo los nuevos patrones de consumo que aparecen:
- Como he comentado antes, añadir el entretenimiento a la compra. El consumidor necesita sentirse alejado de sus problemas cuando está comprando.Teniendo en cuenta el empuje del comercio electrónico, esto tiene todo el sentido del mundo, porque el entretenimiento o la diversión son las únicas armas con las que los centros comerciales pueden luchar contra la compra online.
- Los consumidores exigen agilidad. Las tiendas han de estar surtidas de todo y el reabastecimiento tiene que ser, literalmente, en tiempo real. No se aceptael “no me queda” y las tiendas centran sus esfuerzos en gestionar sus existencias. Si los vendedores no saben atender las necesidades del cliente instantáneamente, corren el riesgo de perder una venta frente al comercio electrónico.
- Los compradores piden variedad. Dada la dificultad de atraer al visitante hasta el centro comercial, se apunta a que el conjunto de tiendas sea lo más completo y variado posible, para que los clientes encuentren allí todo lo que necesitan.
- Atender a los millenials. Un estudio reciente de Morgan Stanley revela que los millennials gastan menos en ropa hoy de lo que lo hacían las personas de su edad hace una década. El consumidor joven prioriza la compra de tecnología por encima de otro tipo de productos. Y esto es un riesgo alto para los centros comerciales, puesto que si hay un sector de compra susceptible de realizarse por internet es el de la tecnología.
El enemigo no ocupa espacio pero tiene nombres : Amazon, Ali Express… y las propias tiendas físicas.
Como comentaba antes, el comercio electrónico es la gran amenaza del centro comercial. Pero dentro de internet se pueden distinguir:
- las empresas nativas (100% internet)
- los canales de venta online de las propias tiendas físicas.
Creo que no es necesario, y tampoco es objeto de este trabajo, hacer referencia al poder de venta que tienen empresas digitales como el gigante norteamericano Amazon o el conglomerado chino AliExpress entre otras. A continuación muestro pequeños ejemplos del fenómeno de la venta online.
Amazon, creada en 1995 para vender libros por internet, se ha convertido en el centro de ventas online por excelencia del mundo occidental.
Ha pasado de tener 2.000 visitas/día en 1996 a suponer el 34,5% del tráfico mundial por internet en 2016, vender más de 2.000 millones de productos/año y disponer de más de 300 millones de cuentas activas. Sólo en España (amazon.es) el “Black Friday 2017” supuso 1,4 millones de pedidos registrados ese día. Es decir, una media de 16 pedidos por segundo.
El catálogo de productos se extiende cada vez más y en los últimos años se ha adentrado en sectores de compra recurrente como la alimentación y el hogar.
Pero si vemos la irrupción de la venta online desde China, las cifras son si cabe más espectaculares.
El portal AliExpress (web china del grupo Alibabaespecializada en clientes extranjeros) recibió compradores durante el pasado 11-Nov-2017 (llamado “Día del Soltero” muy célebre en China) de más de 200 países:
- En el primer minuto de ese día se registraron 30.000 compras desde más de 100 países.
- Sólo necesitó 13 horas para igualar las compras del mismo día del año anterior.
- Al final del día, logró ventas por valor de 18.000 millones de euros.
Por si no fuera poco, en Internet no solamente conviven estos gigantes digitales. Los mismos fabricantes y propietarios que llenan los centros comerciales con sus tiendas van al asalto del comercio online y disponen de plataformas de comercio electrónico cada vez más completas y sofisticadas, con lo que pretenden estar presentes en toda la cadena de compra:
De la periferia al centro
Otro fenómeno que está empezando a aparecer es el cambio de estrategia de grandes marcas en la ubicación de sus tiendas.
En España, grandes cadenas como Media Markto el grupo Inditex (Zara, Bershka,…) que habían permanecido fuertes en los centros comerciales de la periferia, ahora cambian de estrategia y se mudan al centro de las ciudades. Están abriendo tiendas en lugares céntricos, como Plaza Cataluña y Paseo de Gracia en Barcelona o calle de Alcalá y Puerta del Sol en Madrid.
Por tanto, vemos que por diferentes lados empieza a cuestionarse el reinado de los centros comerciales. A continuación mostraré como empiezan a haber síntomas de ese ¿inicio del fin?.
Estados Unidos : el primero en caer… con alguna excepción
Los Estados Unidos los creó y ha comenzado a enterrarlos. La crisis de los centros comerciales no tiene precedentes en el país que diseñó el modelo de mall y de grandes superficies llevándolo al resto del mundo.
Las tiendas de los grandes centros comerciales como Sears, JC Penney y Macy’s afrontan el mayor cierre de la historia de las grandes superficies. En 2017, las grandes marcas clausuraron más de 3.500 tiendas en todo el país.
El auge de la venta online y el decremento de los visitantes a los centros comerciales está mermando los resultados de las grandes marcas.
Puede parecer una anécdota pero empresas especializadas en evolución de la industria como Orbital Insight han analizado imágenes vía satélite (más de 280.000 fotografías) de los aparcamientos de los centros comerciales y muestran una clara tendencia a la baja.
La conclusión: o los americanos han decidido compartir el coche o, lo que parece más real, se quedan en casa comprando por internet.
Entre 1956 y 2005, EEUU construyó 1.500 malls. Hoy quedan unos 1.100 y se calcula que en 10 años habrá unos 800. Otro dato, han pasado 3 años desde la última inauguración de un gran centro comercial.
Por si eso no bastara los estadounidenses, al menos, en las ciudadesse están“europeizando”. La generaciónmás joven y urbana no compra coches, y cada día valoran más la accesibilidad a las tiendas.
Dentro de este declive global, hay excepciones que se mantienen con éxito en todo lo alto, como el Mall of Americade Minnesota, que ha sabido ofrecer un equilibrio de compra y ocio del agrado de los consumidores.
Todo un equipo de profesionales programa detalladamente la actividad del centro variándola según la franja horaria: por las mañanas experiencias para jubilados, a primera hora de la tarde centrados en el público infantil, por la noche oferta para adultos que salen a cenar, al cine y a tomar algo.
Otros están optando por ofrecer nuevas experiencias como las basadas en la tecnológica. El centro comercial ThePlattform, en Los Ángeles, es un ejemplo de ello.
Este centro, además de experiencias más “clásicas” (centros de salud, fitness centers, restaurantes con chefs, actuaciones,…) ofrece experimentar con la tecnología. En este centro el visitante puede prepararse una ensalada en la cocina experimental de un restaurante, puede elegir un look personalizado directamente en las pantallas planas repartidas por las boutiques, o pueden visitar tiendas pop-up o “emergentes” que duran tan sólo unos días (o incluso horas).
Los visitantes se fotografían continuamente por todo el centro comercial haciendo una cosa u otra, como si estuviesen haciendo turismo en París o en Nueva York.
Una vez más, la experiencia por encima de la compra.
CASO PRÁCTICO
En capítulos anteriores he hecho un recorrido, desde la definición de un centro comercial pasando por su evolución (época romana – actualidad) hasta los nuevos retos y amenazas que se presentan actualmente y se intuyen en el futuro.
¿Qué?
Para realizar el trabajo práctico de investigación me centro en dos aspectos:
Y para intentar responder a estas dos cuestiones, pretendo recoger opiniones de personas (consumidores habituales o no de centros comerciales y compra online) que me permitan, a partir de la información recogida, elevar conclusiones.
¿Cómo?
Mediante encuestas. Diseñaré y construiré una encuesta que, con las respuestas obtenidas, consiga información significativa para procesarlas y analizarlas.
¿ Quién?
Enviaré los cuestionarios al entorno conocido (familiares, amigos, …) con el propósito que si este primer nivel, a su vez, lo distribuye a su entorno, obtenga una población suficientemente representativa.
¿Dónde?
Internet (vía mail y redes sociales). Las encuestas serán online lo que permitirá llegar a más gente sin ocuparles demasiado tiempo. Considero que el uso de ordenadores, “tablets” y móviles inteligentes está suficientemente extendido para que los resultados sean fiables.
Ilustración 16 : Método utilizado : elaboración de la encuesta, envío y obtención de resultados
A partir de información obtenida por encuestas online, analizaré los datos recogidos para obtener conclusiones y dar respuestas a los dos temas planteados.
Los pasos que he seguido son:
|
TRABAJO EN 5 PASOS |
||||
|
Pasos |
Preparación |
Acciones |
Herramienta |
|
|
1 |
¿Qué pregunto y cómo lo pregunto? |
Analizar diferentes páginas de encuestas online remuneradas y ver cómo se realizan: formato, estructura, tipo de preguntas,… |
Me di de alta en 3 páginas y contesté encuestas |
|
|
2 |
¿Cómo hago la encuesta? |
Preparar la encuesta (lista de preguntas, bloques,…) Aprender Google Forms |
Me di de alta en Google Forms y creé el formulario de la encuesta |
|
|
3 |
¿Cómo obtengo los resultados? |
Aprender Google Forms |
Vincular hoja de cálculo de resultados |
|
|
4 |
¿Cómo los ordeno o agrupo? |
Aprender Microsoft Excel |
Usar Tablas dinámicas y gráficos |
|
|
5 |
¿Cómo los analizo para sacar conclusiones? |
Aprender Microsoft Excel |
Usar Tablas dinámicas y gráficos |
|
Paso 1 : ¿Qué pregunto y cómo lo pregunto?
Para poder confeccionar una encuesta necesitaba conocer cómo realizarla, qué cuestiones tenía que tener en cuenta.
Para ello pensé que lo mejor era adentrarme en el mundo de las encuestas online.
Se trata de portales web donde fabricantes, propietarios de marcas, operadores, instituciones y organismos depositan sus encuestas para que el público que se suscribe las conteste.
Es, por tanto, un sistema a 3 bandas : encuestador, intermediario y encuestado. El portal web hace de intermediación entre el encuestador y el encuestado.
En este modelo ganan todos:
- El encuestador (directamente o a través de agencias especializadas) dispone de un espacio donde colocar sus encuestas para un público que está dispuesto a contestarlas.
- El portal web pone en contacto a encuestador y encuestado y recibe una comisión por poner la plataforma y por encuesta contestada.
- El encuestado está dispuesto a contestar (por eso se suscribe) y recibe compensaciones (en base a dinero o vales regalo) por cada encuesta completada.
A continuación miré el top 5 de plataformas gratuitas de encuestas online y obtuve los siguientes resultados:
MySurvey
Es una de las principales. Especializada encuestas sobre el lanzamiento de nuevos productos al mercado. Te envían encuestas semanales con una duración media de 10 min. La remuneración se basa en puntos por encuesta que luegose convierten en dinero por PayPal.
Centro de Opinión
Portal de encuestas gratuito para residentes en España y Estados Unidos. Es uno de los portales de encuestas con más experiencia en este sector. Su casa matriz, SurveySampling, lleva más de 30 años haciendo que las opiniones de potenciales consumidores sean de gran valor para las empresas.
GlobalTestMarket
Es una de las páginas más prestigiosas en la red. Trabaja con más de 1400 empresas ofreciéndoles soluciones para que lleven a cabo sus investigaciones de mercado. Para registrarse es necesario más de 18 años. Remuneración por puntos canjeables a través de PayPal.
Opine y Gane
Página de encuestas española que lleva varios años en línea ofreciendo un buen servicio de investigación a las compañías. Sistema de compensación directa o a través de vales de canje en tiendas
Toluna
Plataforma de encuestas que se define como una comunidad dedicada a escuchar a sus usuarios y a proporcionar la información obtenida a empresas, multinacionales y gobiernos para que éstos realicen determinadas investigaciones de mercado o gubernamentales. Toluna encuestas tiene más de 13 millones de usuarios en más de 60 países.
Después de revisar estas 5 páginas de encuestas, llegué a la conclusión que para el propósito de mi investigación no había diferencias entre ellas, por lo que seleccioné las que ofrecían un mecanismo de registro más sencillo y con menor petición de datos.
Así, las elegidas fueron 3 : Centro de opinión, Opine y Gane, Toluna
Una vez seleccionadas, durante aproximadamente 4 semanas estuve rellenando encuestas.
En algunos casos tuve que “falsear” preguntas previas (como edad, situación familiar o laboral) para poder tener acceso al mayor número de encuestas. Pude comprobar que si no “das el perfil” no puedes completar la encuesta.
A modo ilustrativo pondré diferentes ejemplos de encuestas iniciadas (no todas completadas). Van desde encuestas sobre compra de equipos informáticos en empresas a gustos sobre bebidas refrescantes, películas de estreno, servicios de video, anuncios de TV, etc. Pero todas ellas mantenían una estructura similar.
Preguntas de perfil
Preguntas orientadas a averiguar si das el perfil o, en caso de darlo, para poder agrupar las respuestas. Aparecen preguntas como edad, situación laboral, lugar de residencia, estudio, poder adquisitivo, entorno familiar, etc.
Ejemplos:
En caso de no dar el perfil la encuesta finaliza (ejemplos)
Tipos de preguntas
De las encuestas realizadas identifiqué 3 tipos de preguntas:
- las de respuesta directa (se contestan con un número, un comentario, un Si/No)
- las de selección de 1 o varios valores
- las de completar tabla
Toda esta información y la experiencia acumulada al rellenar encuestas me permitió tener claro la estructura y forma de las preguntas a realizar, por lo que estaba en condiciones de pasar al siguiente paso.
Paso 2 : ¿Cómo hago la encuesta?
La siguiente etapa consistió en:
- diseñar la encuesta
- crear la encuesta en una herramienta online
Diseño de la encuesta
Para el diseño de la encuesta, en primer lugar establecí los bloques que la formarían:
- Información del encuestado (9 preguntas)
- Hábitos de compra:
- Lugar de compra (14 preguntas)
- Compras en tiendas físicas (15 preguntas)
- Compras por internet (12 preguntas)
Información del encuestado
Se trata de un conjunto de preguntas (de tipo selección) que servirán a la hora de clasificar las encuestas . Las preguntas son :
- sexo
- grupo de edad
- nivel de estudios
- situación laboral
- entorno familiar
- lugar de residencia
Lugar de compra
Este bloque es una pregunta de tipo tabla donde para diferentes grupos de artículos se ofrecen las siguientes respuestas (se puede seleccionar más de una respuesta):
- No compro estos productos
- Tienda, mercado, mercadillo
- Centro comercial / Gran superficie
- Internet
Para agrupar los artículos de compra me basé en cómo lo hacen diferentes centros comerciales en sus páginas web.
Así, los grupos definidos son : alimentación, ropa, calzado, complementos, perfumería, menaje, mobiliario, construcción, electrodomésticos, informática, deportes, ocio/juguetes y libros.
Compra en tiendas físicas o internet
Estos dos bloques tienen el mismo formato y se pregunta por el grado de acuerdo o desacuerdo del encuestado a diferente frases que se le plantean.
Me inspiré en preguntas similares de las encuestas rellenadas en páginas especiales y explicadas en apartados anteriores.
Para facilitar las respuestas, se “pone nota” a cada una de las frases, del 1 al 5 (solo vale una respuesta), donde:
- 1 = totalmente en desacuerdo
- 2 = moderadamente en desacuerdo
- 3 = indiferente
- 4 = moderadamente de acuerdo
- 5 = totalmente de acuerdo
Para la elaboración de las preguntas, me inspiré en artículos de internet y experiencias propias. La relación de preguntas es:
Para compras en tiendas físicas:
- Valoro la comodidad de ir andando o en transporte público para comprar
- Cerca de casa dispongo de una amplia oferta comercial
- Prefiero un trato cercano y de confianza, que me aconsejen y ayuden a elegir
- Valoro disponer de una amplia oferta y variedad del producto que deseo comprar
- Prefiero comprar tranquilo, sin prisas ni colas
- Agrupo en un solo día y lugar la mayor parte de la compra semanal
- Prefiero disponer de un amplio horario, incluyendo fines de semana, para realizar las compras
- Valoro juntar mis compras con actividades de ocio (quedar con amigos, ir al cine, peluquerías, restauración,…)
- Valoro que la devolución o cambio de artículos sea fácil e inmediata
- En general, prefiero pagar en efectivo a tarjeta de crédito/débito
- Me inclino especialmente por aquellos establecimientos que ofrezcan el mejor precio
- Prefiero tener todo en un mismo lugar. Desplazarme en coche y realizar el mayor número de compras
- Prefiero comercios que me ofrecen servicios gratuitos como aparcamiento, guardería, eventos, etc.
- Si puedo comprar el mismo producto a mejor precio por internet, lo hago
- Colaboro a mantener el comercio de barrio y proximidad
Para internet:
- Prefiero no tener que moverme de casa para realizar compras
- Valoro disponer de una amplia oferta y variedad del producto que deseo comprar
- Compro cuando lo necesito, desde cualquier sitio y sin necesidad de haberlo planificado
- No me importa dar mis datos personales (dirección de entrega, tarjeta de crédito, DNI,…)
- Valoro comprar artículos que no están disponibles en las tiendas físicas a las que tengo acceso
- Solo utilizo portales web de prestigio para realizar mis compras
- Tengo muy en cuenta la opinión de otros compradores
- Valoro poder comprar las 24 horas del día
- Separo las tareas de compra con mi tiempo de ocio
- Valoro poder recibir los artículos en casa
- Si puedo comprar el mismo producto a mejor precio por internet, lo hago
- No me importa no poder tocar o probar el producto, si no me convence lo devolveré
Herramienta
Para poner en práctica todo esto, utilicé la herramienta de formularios de Google. Comprobé que en Google Formsse podían crear las preguntas anteriores (tanto las de selección como las de tabla) y que se pueden enviar y recoger las respuestas.
Organicé el formulario en 3 secciones:
- introducción : descripción breve de la encuesta, objetivos y recomendaciones.
- información del encuestado : tal como describí anteriormente.
- hábitos de compra : un bloque para tiendas físicas y otro para internet.
A continuación muestro imágenes de ejemplo del formulario.
Introducción, con descripción e indicaciones.
Ejemplos de edición de las preguntas de perfil del encuestado
Ejemplo de edición de las preguntas de compra
Ejemplo de edición de una de las preguntas “acuerdo/desacuerdo”
Paso 3 : ¿Cómo obtengo los resultados?
Una vez creada la encuesta había que enviarla.
Para ello, la herramienta permite:
- enviar por mail la información y enlace a los encuestados.
- usar directamente el enlace y enviarlo por redes sociales.
En mi caso uségmail y whatsapp. El enlace a la encuesta lo “acorté” con la herramienta Google shortener
Ejemplo de envío por whatsapp
Las encuestas completadas se van registrando en un documento de hoja de cálculo de Google, lo que permitirá su tratamiento y análisis posterior.
Durante el periodo de vigencia de la encuesta (14 días) se recibieron alrededor de 130 encuestas.Paso 4 : ¿Cómo los ordeno y agrupo?
El primer paso es analizar (con Microsoft Excel) si los datos recogidos se pueden considerarrepresentativos.Analizando las preguntas del perfil del encuestado se obtiene:
Sexo
Considero que, aunque hay una proporción mayor de mujeres que de hombres, no afecta a las conclusiones del estudio.
Edad
La distribución de encuestados es correcta para el estudio. Personas con perfil de compra (entre 25 y 54 años) representan el 77% del total.
Estudios
Aunque el número de encuestados con estudios universitarios es elevado, entiendo que no afecta al estudio.
Situación laboral
El nivel de encuestados desempleados es baja, pero pensando en el estudio (hábitos de compra) entiendo que no es significativo.
Situación familiar
Lo considero representativo.
Tipo de población
Lo considero representativo.
Zona geográfica
Era deseable que Catalunya no tuviera un peso tan importante en la muestra, pero el método empleado (envío de encuestas a familiares y amigos para que, sucesivamente, fueran enviando a su entorno) ayudaba a este hecho.
No obstante, cruzando el dato de encuestados en Catalunya con el tipo de población, se obtiene el siguiente reparto
donde el 21% son poblaciones de menos de 50.000 habitantes que compensa en el efecto “Área de Barcelona”, por lo que considero válida la muestra.
Paso 5 : ¿Cómo los analizo para sacar conclusiones?
Lugar de compra
En este bloque de preguntas se han obtenido alrededor de 2.400 respuestas individuales con el siguiente reparto
Se ve que mayoritariamente los encuestados compran en tienda/mercados y centros comerciales (prácticamente un empate entre ambos) y de forma menor por internet.
Cuando se analiza por grupos de productos se obtiene dónde tiene presencia cada uno de ellos.
Se observa como:
- en productos como alimentación fresca gana la tienda o mercado de cercanía mientras que en el resto de alimentación gana el centro comercial.
- en productos como ropa, calzado, complementos, menaje existe equilibrio entre tienda y centro comercial.
- en productos más “técnicos” como bricolaje, electrodomésticos , informática o deportes aumentan las compras en centros comerciales.
- la presencia de Internet aparece en compras de ropa, calzado o perfumería y empieza a ser significativa en electrodomésticos, informática, deportes, juguetes y libros.
Tienda física vs. Internet
Para el bloque de preguntas “Acuerdo/Desacuerdo” he obtenido la nota media (de 1 a 5) de cada pregunta que, ordenando de mayor a menor puntuación, se obtiene:
Revisando las notas obtenidas se observa como más relevante que:
- se premia la facilidad de devolución del producto (4,56)
- se valora el trato y asesoramiento personalizado (3,92)
- se valora la facilidad del desplazamiento (3,90)
- se promueve el comercio de cercanía (3,74)
- se está dispuesto a pagar por medios electrónicos (pagar en efectivo ha obtenido una nota de 2,83)
- es significativa la nota baja (2,55) de unir compra con ocio, lo que va en contra del objetivo de un centro comercial.
Respecto a las compras por Internet:
En este caso, obtengo como datos más relevantes que:
- se premia la variedad de producto (3,67). Esta pregunta también estaba en el bloque de preguntas de tienda física y también era alta.
- se premia la posibilidad de comprar artículos no existentes en tienda (3,36)
- tres preguntas penalizan las compras por internet
- dar datos personales (2,66)
- valorar el no desplazarse (2,64)
- el no disponer de contacto físico/visual, prueba y facilidad de devolución de producto (2,62)
CONCLUSIONES
Este capítulo final pretende determinar, con el conocimiento acumulado en la elaboración de este trabajo, conclusiones sobre la evolución de los hábitos de consumo y el papel presente y futuro de los centros comerciales e Internet.
Es por eso que distinguiré primero entre la información obtenida de la parte teórica y la parte práctica para luego sacar una conclusión única.
Parte teórica
Estamos en el momento culminante de los centros comerciales.
Han cambiado la forma de organizar nuestra actividad de compra y, por extensión, cómo disfrutamos de nuestro ocio.
Se ha ido extendiendo desde sus orígenes en Estados Unidos al resto del mundo con gran aceptación en Oriente próximo y países asiáticos.
Pero a cualquier periodo de expansión y apogeo llega uno de caída y es precisamente el mercado americano el que empieza a notar síntomas de ello.
La saturación y repetición de la oferta (comprobado con la comparación que realicé sobre centros comerciales en España), los cambios de hábitos de las nuevas generaciones y la irrupción de las compras online son las amenazas más importantes.
Solamente los centros que ofrezcan experiencias diferentes, variadas y personalizadas podrán mantenerse. El resto luchará por sobrevivir.
Este fenómeno de declive no ocurrirá al mismo tiempo en todo el mundo pero sucederá a mayor velocidad que la de su crecimiento.
Parte práctica
En la parte práctica he pretendido contrastar el cambio de costumbres en los hábitos de compra que han supuesto los centros comerciales y, al mismo tiempo, la amenaza de internet sobre éstos.
Sé que la encuesta está muy centrada en un área geográfica por lo que no representa ni pretende sacar conclusiones a nivel global, pero creo que evidencia lo que se intuía en la parte teórica.
Las encuestas confirman la presencia consolidada de los centros comerciales en todos los grupos de productos analizados y solamente “pierde la batalla” respecto a la tienda o mercado en la compra de productos de alimentación frescos. En todos los demás grupos iguala o supera a las tiendas tradicionales.
Sin embargo, se identifica claramente la irrupción de las compras online, especialmente en productos técnicos o de compra fácil (informática, electrónica, perfumería, libros, ocio/deportes).
Los riesgos para las tiendas físicas (sean tiendas tradicionales o centros comerciales) está en lo que se deduce de las encuestas: que el comercio electrónico empieza a tener presencia en otros sectores tradicionales como ropa, calzado y complementos.
A medida que las compras online faciliten cada vez más aspectos valorados en la encuesta como la facilidad de entrega/devolución de productos y rompan la “barrera psicológica” de la seguridad de la información, se producirá un desplazamiento de compra hacia Internet.
En resumen
La conclusión que saco es que el centro comercial ha avanzado lo máximo que podía hacerlo y que progresivamente veremos en los próximos años como el comercio electrónico tomará el testigo de las compras habituales.
El centro comercial se puede ver atrapado entre las ventajas de las compras por internet y una vuelta al comercio tradicional o de proximidad.
Si fundamentalmente compro por internet, saldré de casa para consumir mayoritariamente ocio (restauración, salud y belleza, cines, espectáculos,…) y lo que no desee comprar online (como los productos de alimentación frescos) será cotidiano y podré realizarlo en tiendas de proximidad o mercados.
Pero si a un centro comercial solo le queda el ocio y experiencias, ¿se puede mantener?. Esta es la pregunta que se tiene que hacer el sector.
BIBLIOGRAFÍA
https://es.wikipedia.org/wiki/Centro_comercial
https://www.scribd.com/doc/124217680/ANTECEDENTES-HISTORICOS-centros-comerciales
https://libros-revistas-derecho.vlex.es/vid/habitos-preferencias-entorno-centros-50269908
https://www.gerenciaretail.com/2017/06/27/que-es-un-almacen-o-negocio-ancla/
https://tocandolaluna.wordpress.com/2013/04/17/el-todo-es-mas-que-la-suma-de-las-partes-aristoteles/
http://www.quo.es/ser-humano/cual-fue-el-primer-centro-comercial-de-la-historia
https://www.estambul.es/gran-bazar
http://arcadeprovidence.com/history/
http://plazaeboli.com/directorio-de-tiendas/#1494868356402-c4e1db97-539d
https://www.icsc.org/uploads/t07-subpage/Europe-Shopping-Center-Definition-Standard.pdf
http://www.aedecc.com/uploads/secciones/galeria_documentos/Cuadro__Historia_de_un_xito_Mayo_2015.pdf
https://www.espanol.skyscanner.com/noticias/
http://lamaquinista.com , http://www.diagonalmarcentre.es , http://glories.com , http://splau.com , http://granvia2.com , http://www.madridxanadu.com , http://parquesur.com , https://islazul.com , http://www.lagavia.es , http://enlavaguada.com
http://blog.misoficinas.es/los-nuevos-habitos-de-consumo-en-centros-comerciales/
http://forbes.es/up-down/9098/las-cifras-del-exito-de-amazon/2/
http://www.trendtic.cl/2017/11/aliexpress-comparte-cifras-curiosas-que-dejo-el-11-11/
http://www.elmundo.es/economia/ahorro-y-consumo/2017/05/03/5903772b468aeb8c7d8b467d.html
https://www.rincondelosnegocios.com/encuestas-remuneradas
https://www.centrodeopinion.es/es-es
https://www.opineygane.com/index.html
https://www.globaltestmarket.com
https://www.google.com/intl/es/forms/about/
https://support.office.com/es-es/article/Crear-un-gráfico-de-principio-a-fin-0baf399e-dd61-4e18-8a73-b3fd5d5680c2
